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祖海简历:财险公司如何差异化经营

发布时间:2018-11-24 来源:成功保险网

当下财险市场的业务结构集中度很高,主要集中在某些险种上,产品和服务的同质化明显,这种情况一定会大大影响我国财险企业的健康发展,因此首先要解决的问题就是转变目前的经营策略,实施行之有效的差异化经营策略。通过这一系列的差异化经营策略,可以使财险企业与竞争对手之间的差异越来越大,并最终实现企业的战略目标,在激烈的竞争中,赢得生存与发展。

产品差异化策略

提供差异化产品的意义一方面在于通过产品的特殊性形成消费者的偏好和忠诚,另一方面在于产品差异化能迫使外部新进入者需耗费巨资才能征服现有客户的忠实性而由此形成一定的进入壁垒。财险公司不需要上游供应商,是产品的直接提供者,差异化的保险产品就可充分利用产品功能或服务的特性率先赢得客户忠诚度,建立进入壁垒。这里以美国的财险公司为例来说明。

美国保险市场上有6000多家保险公司,绝大多数州的财险公司数量在50家以上,但这些公司中在整个市场上的市场份额大于5%的并不多见,在如此激烈的市场竞争中,产品差异化在其经营策略中起到至关重要的作用,提供以客户需求为导向的差异化保险产品是其差异化经营的重要方式。这里分别以美国的房主保险、锅炉和机器设备保险、业主保险举例说明。

房主保险

房主保险是美国财险市场一个重要的险种,以投保人及其个人财产为保险标的,属于一揽子保险。美国自然灾害较为严重,所以房主保险较受欢迎,占公众70%左右的房主投保率在95%左右,占公众30%左右的租房者投保率为30%左右。美国风险评估所于1958年推出世界上第一张房主保险单,美国保险服务所(ISO)和美国保险服务协会(AAIS)对房主保险不断完善。

其中适用于房客和公寓的保单在最低保额上的要求是6000美元私人财产,符合了房客流动性较强的特点;而最低保额要求20000美元的保单适用于房产价值较高、承保风险较广的客户;适用于旧住宅的保单在各个方面的最低保额较低,能享受的保险保障范围也很小,符合旧住宅价值较低,易产生道德风险的特征。

小企业锅炉和机器设备保险

这是美国财险市场的另一大类险种,也体现了应针对不同的客户开发产品的这一特点。1981年美国保险服务所(ISO)专门设计,保单的锅炉和机器设备仅限于锅炉、压力容器、空调和压缩机,符合小企业设备简单的特点,较适用于干洗店、洗衣店、医院、温室和冷藏库等业主投保,保费一般较低廉。

业主保险

由美国保险服务所(ISO)于1976年推出,为中小企业提供了一个综合多种基本险的一揽子保单,承保由于自然灾害和意外事故造成的物质损失和对第三者人身伤害或财产损失引起的经济赔偿责任,但对汽车业、饭店、制造业、金融机构、批发商和承包商一般不予承保。该险种有两个特殊条款:季节性自动增长条款和私有财产保额增大条款,以达到充分保护股票价值经常发生波动的中小企业利益的目的。

综上所述,尽管房主保险是美国众多财险公司均在经营的一个险种,但逐渐发展成为能满足差异化需求的产品组合,有较宽的产品谱;锅炉和机器设备保险和业主保险两类险种最大的特点在于将中小企业作为其服务对象,这样锁定特殊服务对象的差异化竞争策略能让公司在这一领域逐渐积累相应的风险管理技术,同时赢得稳定的客户资源。

美国财险公司细分市场,以需求为导向提供适合的产品的这种经营思维方式值得借鉴:不同的客户群体都有适合的产品,关键应改变当前产品种类多却不符合需求的现状,并且财险公司可以联合起来共享某些信息和共同开发新产品。

营销渠道差异化策略

海尔总裁张瑞敏曾说过:“推销只是一种手段,而营销是一种战略。”当下保险市场属于买方市场的这一特性决定了保险营销渠道的建立对保险公司的经营至关重要,这就要求财险公司应该结合自身发展战略,建设有自身特色的差异化营销渠道。

集团化发展的财险公司适宜选择交叉销售

在银行、保险等服务行业,客户保持率每上升5%,平均每个客户能多给企业带来25%—100%的价值,而维持并提高客户保持率的一个有效手段就是对这些核心客户开展交叉销售。从国外有关交叉销售的实践来看,由于金融业(包括保险业)从客户得到的真实数据资料的行业独特优势使得其更适合开展交叉销售。这些数据资料,一方面帮助保险公司进一步分析客户的需求,作为市场调研的基础,从而为客户提供更多更好的服务;另一方面,在保护隐私的前提下,将这些客户资源与其它具有互补性的企业进行相互营销。

对于产寿险交叉的综合性保险集团而言,专属代理人可以有效的实施交叉销售,向同一顾客销售多种保险产品,保持顾客在公司的保留率。例如,AIG集团是美国最大的保险公司,有庞大的网络,产寿险业务、银行、基金等业务相互交叉渗透,AIG旗下的各财险公司业务来源都有集团各个寿险公司的功劳,其在中国市场上的子公司美亚和友邦之间也存在着交叉销售。

区域化发展的财险公司适宜选择亲和销售

“亲和销售”(affinity marketing)的英文直译是亲和力营销,在美国较为流行,是指财险公司可以通过其他组织,譬如协会、信用卡公司、杂志或其他公司或团体进行销售。这些团体组织向他们的客户宣传保险公司和产品,顾客可因此与保险公司联系,保险公司完成销售并负责提供服务,组织或团体获得由保险公司支付的佣金。实施亲和销售的基础是受财险公司委托的组织或团体有着很厚实的客户基础,或者广泛的人脉关系。财险公司可以锁定某一群体作为其潜在的客户,通过一些这样的组织机构向这些潜在客户推销产品。

例如某财险公司借助大学校园工会的力量,在某大学校园内拓展其车险业务,产品中有教师独享费率折扣、特殊服务等,属于亲和销售的营销方式。随着业务的不断细分,越来越多的类似机构:电视电缆公司、自来水公司、煤气公司都有可能成为财险公司保险销售的重要角色。

又如美国好事达(Allstate)保险公司于1931年由连锁店Sears设立,Sears是美国著名的服装、日用品连锁店,好事达成立之初用直接邮件销售保险,1934年好事达开始在当时非常成功的Sears上安放代理人向到Sears购买商品的顾客推销保险,取得了很大的成功。Allstate的销售定位专业化、区域化服务式亲和销售方式,其著名广告语是“You are in good hands with Allstate”。

专业化经营的财险公司适宜选择直销

直销(direct selling)是指财险公司可以通过其雇员或者雇员代理人直接向客户销售保险产品,公司向其雇员支付较低的提成佣金,负责雇员的办公室花费的营销方式。方式主要包括邮件销售、电话销售和互联网销售等,其最大的优势在于可以节省成本,适合核保、承保手续、理赔等保险经营环节都比较简单或能够高效实现的险种。直销也是美国财险市场另外一个重要的销售渠道,下面举例来说明。

GEICO的电话直销。GEICO是美国财险市场上以车险作为其主营业务的一家小型财险公司,其市场份额均不在前十名。成立于1936年,GEICO在1997、1998年连年花费近4亿美元的资金为GEICO的电话销售中心做广告,其经典广告语是:“您有15分钟吗?您也许可以节省15%或更多的保费,给GEICO打电话!”。还选择了与其公司名称发音相近的壁虎(Gecko)作为其吉祥物,其广告中经常出现壁虎Gecko接到不断来咨询车险价格的电话的场面,强化了GEICO低价电话直销这一信息,在公众中保留了低价保险的印象。GEICO的电话直销很成功,1993年的汽车保单销售量为34万份,1997年达87万份,2000年达到了147万份。

Progressive自我比较价格的网络直销。Progressive是美国财险市场上最早提供网上报价的公司,其网络直销特色在于将自己的价格与其他公司的做比较。进入其主页,就可以看到各个公司对不同险种、不同车型的报价的滚动屏幕。这样做的目的是不放走任何一个可能的客户:将高于其他公司的价格放在网页上可以向顾客呈现一个重要的信息——诚实,公司可以诚实的价格比较,自然也就能诚实的理赔;另外,想了解其它公司的客户即便不通过其主页也能知道其产品价格,不如通过“如果我们不能在汽车保险上为您节省费用,我们将告诉您谁能!”将潜在的客户都纳到自己的网页来。

事实上,Progressive的自我比较价格策略还与其市场定位,目标客户群体息息相关。其战略重点是非标准市场,即那些年轻的、有过罚单或出过事故的客户,由于公司对这一群体的研究,技术较为成熟,这些客户将在Progressive获得比其他公司低的价格。从这个案例可以得出这样的结论:差异体现在细节上,Progressive任何经营细节都为整体战略服务,这种经营理念值得我国财险公司思考和借鉴。

树立有公司特色的品牌

品牌意味着对保户的一种承诺,是公司差异化和个性化的显现,有其特殊的价值。树立有自身特色的品牌关键有赖于公司各个经营环节的累积,合适的产品和品牌形象、优质的服务、有效的销售都成为树立品牌的途径。这里以一个美国财险公司为例来说明。

Nationwide于1926年由俄亥俄州的一个农民组织成立,当前是美国的一家财险公司。尽管其市场份额不高,但其业务涉猎各个重要的险种。究其原因,笔者认为Nationwide在品牌、产品、销售渠道、客户服务等方面都胜人一筹,以客户为中心,为客户提供与其他公司有差别的保险产品和服务。

集不变与万变于一身的商标

保险产品是无形的服务,品牌对于公司而言有很大的价值,如何树立一个客户认可并能体现公司特点的一个品牌至关重要,Nationwide在这方面的努力值得借鉴、学习。其以前商标是一头巨大的鹰,象征着公司强大的财力,但并不被公众认可,通过长达几年的调查,公司发现公众对其商标大多是排斥的,认为其不容易接近。在此之后,公司通过调查将商标改为不变的蓝色方框,不断变化的客户站在这个蓝色方框中间,展现普通客户不同的生活片段。这个集不变与万变于一身的商标向公众传达这样一个信息——框架不变,公司对客户的重视和承诺不变;对象可以变化,任何一个人都能成为公司的客户,充分展现了以客户为中心这一理念。

富有特色的“Accident Forgiveness”产品

Nationwide提供的保险产品注重产品特色、企业文化并有相应的广告与之对应。以一种颇受欢迎的车险附加险“Accident Forgiveness”为例,“Accident Forgiveness from Nationwide”是Nationwide的一个特色服务。公司认为意外事故可能会发生在一个很负责的司机身上,所以安全驾驶记录值得奖励——即使有意外发生。基于此,对由于首次过失导致事故的司机不提高汽车保费费率,甚至将这一保险政策延伸到青少年司机,这意味着可大大改善该司机和其他安全司机良好的驾驶记录而节省保费。获得“Accident Forgiveness”的条件是在Nationwide连续投保5年以上,近3年内没有事故发生。如果客户有5年以上的驾驶经验还没有一次因过失导致事故,可享受10%的费率折扣,其主页有对应“Accident Forgiveness”的广告片段。

以为客户服务为中心的网上销售系统

Nationwide的网上销售系统充分考虑客户的需求,为客户提供便捷的服务。以车险为例:打开主页,主页上有“Need A car insurance quote ? Start here!”。客户可以选择车子类型,包括auto和motor bicycle两类。客户如果想得到报价,就先选择所处地区及所需保险种类,填写基本资料,包括姓名、住址、所处城市、电话号码、所需其他的保险种类、公司邮寄QUOTE的时间、邮寄地址、近期生活有可能发生的变化(搬家、结婚、换工作等)即可,在本页下方有公司为客户保密基本信息的承诺。

客户还可以通过选择代理人的方式咨询购买保险产品,客户只需输入自己的住所,网页就可通过电子地图为客户找到最近的代理人,并能链接到代理人的主页上查看其基本信息。这对惜时如金的美国人来说不能不说是一件高效率的事情。

不难看出,正是由于Nationwide在上述的品牌建立、产品设计和客户服务、销售渠道等方面细致入微,各个经营环节均以客户为中心,为客户提供与其他公司有差别的保险产品和服务,才能在各个领域赢得了市场。

总之,差异化经营就是企业在产品同质化阶段之后应采用的主要竞争策略,只有建立了差异化才能拓宽现有市场,才能在激烈的市场竞争中取得优势。

(作者系大连理工大学金融系讲师)

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